PAPIER 
8. Juli 2008, 19:18 Uhr 
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Für die Edel-Öko-Leser
Wie grün sind Deutschlands Zeitschriftenleser? Das versucht der Burda-Verlag seit einiger Zeit mit seinem Magazin “Ivy” herauszufinden. Bislang ohne ein Ergebnis, das an die Öffentlichkeit gelangt ist. Der Start eines neuen Magazins, das ein Erfolg werden soll, könnte anders aussehen.
Wer grün sein will, muss reich sein. Er muss es sich leisten können, die Bio-Produkte im Supermarkt zu kaufen, obwohl die Massenware daneben nur die Hälfte kostet. Er muss das Geld haben, seine Stromrechnung auch dann begleichen zu können, wenn der Sündenfall der Energieerzeugung - die Verbreitung der Kernenergie ohne schlüssige Endlagerlösung - korrigiert wird, ohne auf neue Kohlendioxid-speiende Kohlekraftwerke zurückzugreifen. Er muss die Muße haben, nie Mode aus Kinderhand im Discounter zu kaufen. Er muss, muss, muss - ethisch sauber leben, nachhaltig, umweltbewusst - und das kostet.
Auf diese Zielgruppe, der auch mal vorgeworfen wird, sie kauften sich das ökologisch reine Gewissen mit ihren hohen Konsumausgaben - zielt “Ivy”, der Magazin-Testballon aus dem Haus “Burda”. Es sind die Lohas - Menschen, die nicht bloß deshalb weiße Autos fahren, weil das sauberer aussieht, sondern Menschen, die das weiße Auto auch mal stehen lassen, weil das noch besser aussieht - am besten geparkt in irgendeinem Hinterhof, weil man dann der PS-Protzerei am Bordstein völlig unverdächtig ist.
Lohas - die Abkürzung ist eine Erfindung kreativer PR-Experten - steht für “Lifestyle of Health and Sustainability”, also für Menschen, die mit sich, ihrer Gesundheit und nachfolgenden Generationen in Einklang leben wollen. Und für Menschen, die dafür einiges springen lassen. Wenn nun über Lohas gesprochen wird, muss vorausgesetzt werden, dass es eine ausreichend große Gruppe gibt, die Geld dafür ausgeben, damit ihr eigener Konsum für andere erträglicher wird. Oder die zumindest damit protzt, sich just so verhalten zu wollen.
Unternehmen, die Produkte verkaufen wollen, wird es letztlich egal sein, warum jemand als Loha-Typ einzustufen ist. Deshalb ist es auch kaum verwunderlich, dass einzig die Werbebranche offenbar über “Ivy” jubelt. “Das Interesse der Anzeigenkunden
war von Anfang an groß”, verrät Gunnar Scheuer, Verlagsleiter der Burda-Tochter Verlagsgruppe Milchstraße, die “Ivy” produziert, im “Journalist”. Wo Kaufkraft zu vermuten ist, da preist man gern an.
Das Zitat von Scheuer hat aber noch eine zweite Hälfte. “Was die Akzeptanz im Lesermarkt angeht, befinden wir uns noch in der Testphase”, sagt er laut “Journalist” weiter. Ganz schön lange schon, mag man antworten. Denn das Testheft kam im Herbst 2007 auf den Markt, gar nicht beworben und nur an ausgewählten Stellen zum Verkauf angeboten. Im April wurde eine zweite Ausgabe nachgelegt, die in mehreren Regionen Bayerns und Nordrhein-Westfalens verkauft wird.
Seit gut einem Vierteljahr liegt das Heft also dort schon aus. Verkaufszahlen liegen öffentlich nicht vor. Ob eine Nummer drei folgt, ist allerdings noch nicht entschieden. Dabei müsste in der Hamburger Milchstraße - pardon ein paar hundert Meter weiter am Mittelweg, denn in der namensgebenden Milchstraße werden keine Zeitschriften mehr gemacht - bekannt sein, was der “Journalist” schreibt: “Sollten die Leser ausblieben, ist der Bonus schnell aufgebraucht, den die Werbewirtschaft dem Blatt noch einräumt.” - oder etwa eingeräumt hat?
So mancher Beobachter der Medienbranche gibt Loha-Heften keine Chance. Leuten, die nicht nur bei Lidl und Co. einkaufen gehen, etwas Magaziniges statt der “Bild” zu lesen geben, das auch noch mit dem Pathos der Nachhaltigkeit und Edel-Optik behaftet wird, reicht nicht für den Absatzerfolg.
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